Invertir en marketing en tiempos de crisis tiene sentido porque es cuando los clientes cambian de hábitos y muchas marcas dejan de comunicar, así que quien sigue presente gana espacio. La pandemia de coronavirus lo dejó claro: la clave no es gastar más, sino cambiar la estrategia y dar más peso a la publicidad online.
¿Hay que recortar el marketing durante una crisis?
No, pero sí hay que replantearlo. El marketing dejó hace tiempo de ser un gasto para convertirse en una inversión en visibilidad, y cuando todo se mueve al canal digital esa visibilidad vale más. Ante una crisis como la del coronavirus, lo primero es aceptar la nueva situación y adaptarse: usar la tecnología para mostrar que la marca sigue activa y que entiende el momento que viven sus clientes. Un buen plan de marketing permite además medir resultados, ganar alcance y hacer crecer el negocio.
¿Cómo ayuda el marketing online a reducir la incertidumbre?
Nadie sabe qué pasará a medio plazo, pero el marketing online permite observar cómo se comporta la audiencia: quién es, qué le interesa y cómo cambia. Esos datos indican qué acciones tomar y en qué apostar. Para ordenarlo:
- Haz una lista con todos los planes y proyectos de marketing en marcha o pendientes.
- Analízalos y define qué necesita el área.
- Decide qué te gustaría cambiar, mejorar o crear pensando en tus clientes.
- Elige qué planes son viables en la situación actual.
- Priorízalos y ponles fecha, aunque algunos tengan que esperar.
¿Qué cambia en el comportamiento del cliente?
En una crisis los usuarios cambian sus hábitos de consumo. Durante el confinamiento, buena parte de las compras y gestiones pasaron a hacerse por internet, y muchas personas aprendieron a usar herramientas online que antes no utilizaban. Si una empresa atiende esas nuevas necesidades y hace sentir a sus clientes que les acompaña, obtiene mejores resultados. Algunas formas de hacerlo:
- Reforzar la venta a través del canal digital.
- Crear contenidos útiles para el momento que vive el cliente.
- Ofrecer servicio a domicilio o alternativas a la atención presencial.
El objetivo es reducir las pérdidas todo lo posible y que el público se identifique con lo que hace la marca.
¿Cómo ganar visibilidad y conservar clientes durante una crisis?
El confinamiento no limita el papel del marketing: lo traslada. Para ganar visibilidad conviene:
- Adaptar la propuesta de valor al canal digital y definir cómo quieres que sea tu marca después de la crisis.
- Analizar qué servicios pueden venderse por internet.
- Mejorar los contenidos de la web con criterios de posicionamiento SEO.
Para retener a los clientes actuales y atraer nuevos, la comunicación debe llegar a ambos a través de la web y de las redes sociales. Sin frases hechas ni tono distante: con autenticidad y contenidos de valor que transmitan empatía.
¿Qué revisar si tu tienda online pasa a ser la única?
Hay dos situaciones habituales: la tienda física cierra y el comercio electrónico se convierte en la única tienda abierta, o la tienda siempre fue online y ahora tiene que diferenciarse. En ambos casos conviene responder a estas preguntas:
- Productos: ¿qué necesita ahora el cliente? ¿Qué falta en el catálogo? ¿Cómo cambiará la disponibilidad cuando pase la crisis?
- Precios: ¿son adecuados para la situación actual?
- Procesos: ¿funcionan bien? ¿Qué contenidos pueden complementarlos?
- Atención al cliente: ¿hay que adaptar horarios? ¿Qué canales se ofrecen?
¿Se puede reducir el gasto en publicidad y comunicar mejor?
Sí. Parte del trabajo del marketing es acompañar al cliente en su proceso de compra, y en una crisis el cliente espera más de las marcas. Una publicidad más humana, con más interacción y otros formatos, no exige grandes presupuestos: basta con un enfoque distinto. Campañas en Google Ads y en redes sociales bien segmentadas permiten mantener o conseguir clientes ajustando la inversión a lo que se puede medir.
¿Cómo medir los resultados para decidir mejor?
Con un buen análisis de datos, por ejemplo con metodología de inbound marketing, que muestra los resultados de cada etapa del proceso de captación. Así se definen qué segmentos contactar y con qué mensaje, y se ve cuántos usuarios responden a la estrategia. Esa medición permite observar el comportamiento de los clientes y actuar en consecuencia.
Cuando la crisis pasa, los clientes vuelven a las tiendas físicas y hay que mantener el equilibrio entre lo online y lo offline. La pregunta que sirve en ambos canales es la misma: ¿cómo mejoro la experiencia de compra de mis clientes? Una marca que aporta valor y ayuda a otros no solo sale a flote en la crisis: consolida negocio cuando todo se calma.
Cómo puede ayudarte EENDA
EENDA es Agencia Partner de Google y trabaja con empresas desde 2005. Si necesitas replantear tu inversión en marketing, revisa el servicio de publicidad online o cuéntanos tu situación.
